(图/取自网路)
颠覆常识之二：共同配送的物流改革
和密集型选址战略相同，「共同配送」的物流结构也对连锁便利店的成长起到了不容小觑的作用。共同配送颠覆了过去以大批量进货为主的业界惯例，与缩减採购单位的「小额配送」同为7-Eleven全力推行的物流改革。简而言之，共同配送是指生产厂家、供应商和总部三方通过互相合作，集中原本相对分散的配送路径，从而形成的合理化物流体系。
创业之初，由于生产厂商和一系列的批发商各自为营，每天来1号店送货的货车高达70辆。牛奶就是一个经典的例子。当时的牛奶有全农、森永、明治等品牌，虽然对消费者而言都属于同类产品，但却必须由不同公司分别发送货品。我发现这种配送方式非常没有效率，因此建议把同一地区同类厂家的产品混装在一起实行共同配送。然而，零售业门外汉的想法再次遭到了强烈反对。厂家出于对品牌的自尊心，不愿运送其他竞争对手的产品，并斥责我们的做法不懂得其为建立品牌所付出的心血。这种说辞表明他们依然停留在卖方市场时代的思维模式，以为只要把产品放上货架，自然不愁销路。
但我并没有放弃，为了让他们了解市场的真实情况，我做了一个实验。以前，供应商来店里送货时，都会把冰柜里其他竞争对手的产品挪到后面，单独把自家品牌陈列在最显眼的位置，只想让顾客看到自己的产品。为此，我改变了陈列方式，将各个品牌的产品排成一排，让顾客面对丰富的选项，自主选择。结果这一方式吸引了更多顾客购买，所有产品的销售额都得到了显着提高。
这一实验有力证明了卖方市场的做法已经过时，这个时代已经进入了买方市场。最终，各厂商接受了混合送货的提议。 1980年，日本流通史上首次实现了牛奶的共同配送。此后，7-Eleven的共同配送体系又获得了飞跃式的成长，主要对产品进行了细分。我们在各个区域设立了共同配送中心，根据产品的不同特性，分成冷冻型(零下20摄氏度)，如冰淇淋;微冷型(5摄氏度)，如牛奶、生菜等；恆温型，如罐头、饮料等;暖温型(2 0摄氏度)，如麵包、饭食等四个温度段进行集约化管理，而这一方式也沿用至今。「根据温度管理」的想法来自7-Eleven注重食品鲜度、崇尚产品品质的经营理念。现在，每家店舖的送货车辆从原先的日均7 0辆减少至9辆。
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颠覆常识之三：低价就会畅销吗？
消费者的价值观在哪里?为了读懂消费者的心理，首先必须判明他们随时代而变的价值取向。日本的泡沫经济崩溃后，市场上接二连三地出现了折扣店，这一时代的消费者有非常明确的价值取向，主要关注商品价位的高与低。但是，如果企业还沿用老一套的低价战略，则势必会导致失败。举例而言，过去如果对产品採取了「加量不加价」的促销方法，会直观地让顾客感到划算。但在少子和老龄化的时代，「量大」对多数人而言并没有吸引力。随着单身人士和二人小家庭的增加，希望量少而价优，或者比起价格更期待高品质的人变得越来越多。所以在设定价格前，必须首先读懂消费者的心理。
对此再做进一步分析，有时日本人本身的国民性也是捕捉消费者心理的重要参考材料。我曾经和东京大学的名誉教授、工学博士月尾嘉男先生有过一次谈话，当时月尾先生的一番言论让我觉得非常有趣，他指出：「最近的日本人习惯了物质丰厚的社会，比起像过去一样拼命工作，他们现在的价值观更倾向于以自我为中心的生活。所以已经逐渐丧失了为适应严酷的社会条件而不断改变自身生活步调的能力。」
虽然日本和其他许多国家相比是一个富裕的国度，可是日本国民却对“差别”现象尤为敏感，我对这一矛盾一直百思不得其解。而月尾先生的一番话恰好解释了我的疑惑——正因为生活富足，所以任何细微的变化都会使人受到冲击。如果不能理解日本人这一特有的「国民性」，即使发现了市场变化的预兆，也很容易错觉，做出错误的判断。我在观察零售业的工作第一线时注意到，若想要捕捉日本市场的特徵，普通的方法基本无效。日本的消费者在思维上充满了矛盾的「两面性」：即使身处物质丰富的时代，也不愿轻易掏出钱包;虽然生活富裕，却对「差别」现象尤其敏感。因此，如果卖方不能绞尽脑汁，用尽一切办法唤起买方的消费慾望，企业也将走向末路。
同时，通过对市场宏观现状的分析，我们可以发现现在的消费形态并非趋向「多样化」，反倒具有非常明显的「统一化」特点。一些专家们经常说「多样化是当今消费形态的特点」或「在崇尚个性的时代，只有为消费者量身定制的产品才有销路」等等。但在零售第一线与消费者近距离接触的我们眼中，再没有比日本市场的消费形态更具有统一化特点的国家了。
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纵观整个市场，产品的生命週期正在不断缩短。新品每天层出不穷，在它们转瞬退出市场后又会涌现新的一批流行产品。看到迅速更新换代的产品，会让人误以为消费者的需求极具多样化。然而实际上，并非所有产品都有销路，稍作观察就可以发现人气总是聚集在某些特定的种类上，因而并不能由此得出「现在的消费形态正呈现多样化」的结论。再者，最近消费者还会通过Social Network Service(SNS，社交网络)发表对热门产品的使用感想和点评，引起话题性的同时也让畅销产品的种类越来越集中。
由此基本可以断定，日本的消费形态将继续保持统一化的特点。这一背后藏有多个深层次的因素。首先，日本人的贫富差距相比美国等其他国家较小。其次，因为实行了义务教育制度，使市场形成了统一化的消费形态。如果经营者没有看透市场背后的「本质」，盲目增加产品种类的话，那么无暇顾及所有产品的同时，也容易出现由缺货引起的机会损失。在揣摩顾客心理，捕捉产品需求时，不能只看到表面现象，更要去挖掘深层次的因素。只有经常以发现问题的意识分析社会现状，「本质」才会浮出水面
文章来源：【创客100】
【一零一传媒／整理报导】
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