(图/取自网路)
随着对广告业务依赖的增加,腾讯似乎将加速Facebook化,而非成为Facebook与阿里巴巴的联合体,这将压制腾讯的价值想像空间。按PSG计算,目前腾讯股价已经反映各种提升广告收入的可能预期,按单用户价值计算,它已经比Facebook贵得多。
腾讯终于开始在微信朋友圈测试进行广告投放,这一举动搅动了各方神经:对于微信的用户而言,该举动是否伤害腾讯一直非常看重的用户体验,是最值得关注的,相信这也是腾讯迟迟犹豫不决的主要原因之一,但对那些有意掘金微信朋友圈的商家,以及看重其可能带来的商业增长潜力的投资者而言,这却是梦寐以求的好事。
任何人都再难以阻拦腾讯前进的步伐,这是因为随着占其营收三分之二的增值服务收入增长的放缓,以及2014年开始对增长最快的电商交易业务的剥离,该公司过去几个季度的营收出现了节节下滑:在已经公佈财报的连续四个季度中,腾讯营收增长分别为40%,37%,37%和28%。
在2014年第三季度财报中,腾讯董事局主席兼首席执行官马化腾也表示了对广告的重视:「随着效果广告在 QQ 空间手机版和微信公众帐号推出,我们网路广告业务的增长尤其迅速。鉴于我们流量上的优势、与用户的登录关係以及中国和海外市场效果广告已呈现的市场规模,我们认为腾讯的效果广告业务将会有很大的成长空间。」
按已经公佈财报的四个连续季度计算,腾讯总收入为111亿美元,其中考虑了腾讯在这期间逐步剥离了电商交易业务,因此以最近一个季度的电商收入作为前三个季度电商收入的一个近似值,对腾讯的总营收进行了调整。2013年第四季度,在腾讯开始剥离电商交易业务的前一个季度,电商业务占到腾讯全部营收的19.6%。
考虑到电商交易业务剥离的影响逐渐结束,广告业务战略的实施,以及移动游戏潜力的进一步释放,预期未来几年腾讯可以保持30~40%的年复合增长率。相比而言,Facebook在过去四个季度的营收增长都在60%以上,而且考虑到其用户的全球均衡性,预期未来几年仍然会快于腾讯的增长速度,保持45%以上的增长。
尽管腾讯也可能通过增加移动端游戏投放来创收,但必须考虑到移动端和PC端在游戏业务上的可替代性,即一个用户用于游戏的总体时间可能相对稳定—尽管移动端通过对零碎时间的利用,会产生增加效应,但增加可能有限。不过这方面还需要更多的证据。
相比而言,广告是目前最可行的、虽然不是最佳的激发投资者想像力的途径,但相比微信介入电商等交易模式带来的想像力,这也只能算是次优选择。除非腾讯找到更有效的广告模式,就像谷歌和百度的搜索广告一样,或者借此建立新的用户习惯,而这一习惯与如何使用微信进行更多交易行为有关。
再或者,腾讯能证明其增值服务业务的成熟期远未到来,之前因为用户体验等方面的考虑,它曾有意控制开发相关业务的速度,特别是在微信上,不过现在既然朋友圈广告都能做,那还有什么不能做的呢?因此不排除其在电商交易业务剥离的影响逐步剥离后,其增长会出现超预期的情况。
但随着对广告业务依赖的增加,腾讯似乎将加速Facebook化,而非成为Facebook与阿里巴巴的联合体,这将压制腾讯的价值想像空间,因为后者将增加腾讯价值的想像空间,给予其更高估值。
【一零一传媒/整理报导】
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