(图/取自网路)
厚重木门后,迎面而来的是挑高植生墙、后现代的水泥墙面,锻铁层架上,错落着黑底茶罐、茶具或木制艺术品;沙发后方,还有日本艺术家中村萌的人偶雕像,用几双爱睏的眼睛偷看着你……。
这是承亿文旅新落成的旅馆「桃城茶样子」;虽是三星旅馆,但一晚超过四千元的平均房价,已经追平嘉义当地唯一五星等级的耐斯王子大饭店。
「我卖的东西,定价都能比别人贵一五%至二○%!」说话的,就是幕后推手、承亿文旅董事长戴俊郎。四十二岁的他,由建商跨足饭店业,不到四年就在全台开出四家旅店,在七月成为全台规模最大的设计旅店集团。
在嘉义,透天厝建案每户平均七、八百万元,但承亿的作品总能超过千万元,让他被誉为当地最会盖豪宅的人,旗下建设、旅馆、营造事业,年营收上看十亿元。
「我当时想,大财团没有耐心学我磨细节,做陆客的商旅没办法和我比服务;就算是设计旅店同业,也不像我有建筑本业的资金,做不成连锁!」戴俊郎找到市场缺口只是起点,打造卖点,是下一步。
他的做法,是让承亿文旅一间店,就能成为景点,「我的目标,是让人因为想住我的旅馆,跑一趟嘉义。就像我为了想住富春山居、西溪悦榕庄,特地去杭州!」
主打本馆限定 各县市分馆融合在地元素
他的第一步,是从外观到服务,都追求极致的「本馆限定」。一馆一主题,每个分馆都要融合在地特色。例如,桃城茶样子结合阿里山茶,设计出奉茶、茶染课程、茶浴汤等配套服务;就连选用的茶叶,都特地与阿里山上的茶园契作,并推出採茶体验的套装行程。
不同分馆的备品,也要依该馆主题重新开发,如「台中鸟日子」(台中分馆名)强调自由气氛,便以山茶花香为主嗅觉,桃城茶样子则因馆内充满茶香,选择以橄榄油香烘托茶味,目的在吸引愿意为设计、创意多付一些钱的二十五到四十岁都会客群。
结合在地特色听来容易,每次却都是耗时近三年的摸索。戴俊郎说,为了讲究五感的细节,他和同业不同,自己养了文案、插画家、商业设计师约十五人,在买下地、楼同时,就把团队送到当地做研究。
「每週都要和我回报,他认识了哪些艺术家、别的业者怎么做、我们有哪些主题可发挥、行程怎么安排,我问得很细!一点都不轻松!」
谈到设计,戴俊郎毕竟是门外汉,为了加深承亿旅馆的文化、艺术感,他找来在南华大学建筑景观学系任教的黄韦维,设立国内饭店业唯一的「艺术长」职位,强化与艺术家社群的连结,并完全授权,「我相信美是有客观标准的,她就是我们的标准。」
从此,包括檯灯摆放位置、迴纹针台的方向,甚至大厅插的花,都要由艺术长签核;甚至,连牙刷的握柄是否为环保材质、泡茶的流程,黄韦维都要逐一确认。
引进艺术村概念-艺术家驻馆创作,吸引旅客
承亿引进国外驻村艺术家的概念,首创「艺术客房」模式:由馆方资助工本费,让新锐艺术家免费进驻旅馆一週,在房间创作,成就全球独一无二的客房,吸引顾客加价、指定入住。
「一定要『新锐』艺术家!除了是我们请不起大咖,也是让年轻人有发表的舞台,各取所需,」戴俊郎笑说。目前承亿合作过的艺术家已超过七十位,为饭店业中规模之最。
最后,每个细节的「梗」,再透过部落客试住、撰写心得文后向外散播,操作口碑行销。因此,虽承亿操作模式与当地专做陆客生意的同业逆向而行,但入住率都达七成以上,与饭店业市场平均值相差不远。
推出期间限定-跨界潮牌、电影,冲回客率
第二步,是用「期间限定」,让顾客回头。艺术客房外,承亿甚至寻求跨界联名,如与皮件潮牌Porter合作,在房间内採用该牌的视觉图像,并摆放皮包让房客体验,打造只存在两个月的「Porter客房」;或与电影合作,在馆内展出片中咖啡吧台,给客人再光顾的理由,创造达二○%的回客率。
「因为我们是嘉义起家,在台北没有知名度,所以真的是一个个品牌去问、送企画书,」承亿品牌长张力中说。
不过,把「赚钱是企业的责任」挂嘴边的戴俊郎毕竟是生意人,「他给我的空间很大,唯一的条件就是『不能花太多钱』!」张力中笑说。
所以,虽然承亿在行销方面下了不少苦功,但都不超过营运成本的一%,因为无论与艺术家或品牌合作,都建立在互惠、几近「零成本」的基础上:承亿为艺术家、品牌商提供曝光平台,相对的,也不花一毛钱,就靠对方赚来火热话题与新鲜度。
因此,虽承亿的每个细节都「手工打造」,但毛利率仍能维持二○%,已经接近两岸约百店的富驿酒店集团的二五%水准。
当同业都还循着过往模式,在利润杀到见骨的陆客团市场里血战时,戴俊郎却能绕道而行、靠设计的软实力取胜,或许也能成为台湾观光业另一条可行的出路。
【一零一传媒/整理报导】
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